Американский сервис: CLV и бизнес, построенный на отношениях
· 4 мин
Продажа пиццы и сопутствующий ей сервис — это тоже продукт, к которому можно подойти с позиции продакт менеджмента.
Как-то в нашей любимой пицце на вынос от Veracci был кусок горелого пластика похожего на styrofoam (Гугл говорит это пенополистирол). Сначала нашли кусок в коробке, а потом ещё и в тесте. Я им позвонил и объяснил ситуацию. Они извинились, нашли заказ и вернули деньги обратно на карту. Всё заняло от силы 3 минуты.
Они также спросили вернуть ли мне чаевые, но их я забирать не стал. Когда люди вот так безоговорочно признают свои косяки, причём, верят на слово по телефону, я растаиваю и прощаю им косяк. Тем более, мы там часто берём пиццу, это небольшой бизнес и они мне нравятся.
Вообще в США в ресторанах практически везде можно сказать, что тебе не понравилось и блюдо либо переделают, либо заменят другим. При этом, его ещё могут и вычеркнуть из счёта, а также принести напиток или десерт в подарок.
Такое отношение к пользователю невыгодно с точки зрения краткосрочной прибыли, если брать за основу теорию игр с одним ходом, когда единственная правильная стратегия — это любой ценой сделать то, что выгодно тебе.
Но сфера услуг — это повторяющаяся игра и важнее не прибыль с каждого заказа, а CLV (customer lifetime value) или ценность пользователя на протяжении времени, пока он является клиентом. Привлечение новых пользователей стоит в разы дороже удержания имеющихся и иногда это значит, что нужно пожертвовать краткосрочным ради будущего.
Помимо метрики CLV это ещё и здравый смысл, но не все это понимают. Некоторые заведения попросили бы привезти им пиццу и доказать, что я не сам подложил туда пенополистирол. Стоимость пиццы не стоит моего времени и я бы не поехал, но перестал бы ходить в это место и рассказал всем друзьям, таким образом, понизив CLV сразу нескольких пользователей.
Для моделирования CLV нужны данные и для этого хорошо работают карты лояльности. Когда ты знаешь время “жизни” индивидуальных пользователей, можно смоделировать средний CLV, прибыльность за этот период и, исходя из этого, какие затраты ты можешь позволить для удержания пользователей. Продвинутые онлайн-ритейлеры не просто так просят завести аккаунт — они измеряют наше поведение и модифицируют его таргетироваными ништяками, чтобы максимизировать CLV.
На MBA в Wharton я брал курс по расчёту CLV при помощи вероятностных моделей, которые определяют распределение “срока жизни” и attrition (отсева) пользователей в бизнесе с повторяющимися покупками. Функции плотности распределений, интегралы, периодический ступор (“алё, это ж маркетинг!”)
Было сложно. Почти ничего не помню. Но зато теперь знаю, что так тоже можно и, если понадобится, смогу раскопать лекции и поумничать.
Конечно же большинство владельцев малых бизнесов ничего не слышали про CLV и, тем более, про вероятностные модели профессора Питера Фейдера (Peter Fader). Это удел компаний, которые могут себе позволить сбор и анализ данных. Однако, американское общество так устроено, что люди понимают ценность отношений, лояльности и рекомендаций. Для них логично, что если они накосячили и при этом ещё и не исправили косяк, то ты скорее всего не вернёшься. А если исправили, то можешь стать их клиентом навеки.
Стоимость ингредиентов мала по сравнению со стоимостью персонала, помещения и оборудования. И важный момент тут в том, что в рамках одного заказа самое дорогое — это фиксированные затраты. Ты уже платишь аренду и зарплаты. Исправление косяка будет стоить ровно столько, сколько стоят ингредиенты. И их стоимость не настолько высока, чтобы портить отношения с клиентом. Даже если клиент в этот раз не прав.
В английском есть выражение “penny-wise, dollar-stupid”, которое описывает “мудрых” людей, экономящих копейки, упуская возможность заработать доллары. Выслал недовольного клиента — сэкономил копеечку, но упустил возможность заработать сотни долларов в следующие 5 лет.
Это работает именно так и, мне кажется, современная молодёжь, не познавшая СССР и 90х, делает ещё бóльший акцент на качество и не готова мириться с говносервисом.
Бизнесы, которые на первое место ставят себя, так называемые “бизнес-ориентированные бизнесы”, извиняюсь за тавтологию, останутся за бортом с появлением у людей бóльшего количества опций. Я вижу огромный недостаток конкуренции даже в крупных городах России, а там где нет конкуренции — рынок продавца. А, следовательно, клиент — это быдло, которым можно разбрасываться.
Но это время подходит к концу. Дадим им ещё лет 10.