Фичи, ценность и брендинг для айти продуктов
· 3 мин
Начинающие продакт менеджеры, а также не-продакты (и не-маркетологи), запускающие продукт на рынок, допускают следующую ошибку — они презентуют продукт как набор фич. Чем больше список, тем “круче” продукт.
Чтобы понять суть проблемы, давайте разберём пример книги как продукта. Допустим, Илья Безделев написал книгу для продакт менеджеров и выложил на свой вебсайт список фич.
- 14 глав, 300 страниц, 30 тысяч слов!
- Электронная, аудио и бумажная версия!
- Матовая супер-обложка!
- Шрифт с засечками!
Что вы узнали про книгу? Ничего. Продакт менеджер в данном случае перечислил всю работу, которую сделала команда, технические характеристики продукта, но не смог передать какую ценность продукт несёт пользователю и почему стоит его попробовать.
Базовый принцип в маркетинге — коммуникация начинается с ценности для пользователя. Хороший продукт всегда решает какую-то проблему и помогает человеку или бизнесу стать лучше. Особенно, если этот продукт платный.
Ценность нашей гипотетической книги в том, что читатель узнает как устроен продакт менеджмент, как работать со стейкхолдерами, познакомится с разными системами приоритизации и получит план работы над техническими скиллами, необходимыми для успеха в профессии. Думаю, сразу заметно, как подход “от ценности” лучше мотивирует на покупку.
Брендинг идёт ещё дальше и создаёт aspirational image — некий имидж, другая версия тебя, которой ты будешь соответствовать, если купишь продукт.
Ты не покупаешь банку коричневой жидкости с сахаром, к тебе приезжает светящаяся фура “праздника”. Ты не ешь арахис с карамелью (и кучей сахара), а “не тормозишь, сникерсишь”. Ты не покупаешь ничем не выдающуюся машину среднего класса, а “управляешь мечтой”. Манипуляция чистой воды, но она помогает выделиться в серой массе взаимозаменяемых продуктов (commodity).
Перенося это на наш гипотетический пример, можно сказать, что после прочтения книги ты трансформируешься и приобретёшь супер-способности, благодаря которым ты будешь лучом света в тёмном царстве. А если не прочитаешь — останешься стоять на месте. Я утрирую, но, думаю, смог отразить эмоциональную суть подхода крупных брендов.
Однако, всё, что я написал, не означает, что нужно бросать список фич и бежать к ценностям или вдохновляющему брендингу. Все три подхода — это ваши инструменты, которые нужно использовать в нужных контекстах, иногда по отдельности, иногда — сообща.
Вернёмся к айти. Продавая программный продукт для бизнеса (SaaS), вы можете нарисовать воодушевляющую картинку того, как компания, внедрившая его, станет лидером рынка. Это поможет продать продукт высшему руководству.
На уровне ниже важна ценность продукта. Условному руководителю отдела бухгалтерии важно то, как продукт решает бизнес-проблему. Как он экономит время сотрудников или уменьшает ошибки, влекущие за собой риск налоговых проверок.
И только на самом нижнем уровне важны фичи. Бухгалтеру может быть очень важна поддержка шорткатов, особенно, если этот бухгалтер читал мой пост про разгрузку сознания за счёт автоматизации действий.
Попробуйте продать фичу с горячими клавишами СЕО компании. Он не поймёт о чём вы вообще. Он не нажимает клавиши и, скорее всего, не разбирается в нюансах бухгалтерии. Попробуйте продать видение лидера рынка бухгалтеру — он тоже будет смотреть на вас, как баран на новые ворота. Он нажимает клавиши за зарплату, быть лидером рынка — вне его компетенции.
Человеку посередине, нашему руководителю, могут быть важны все аспекты — ради достижения своей цели эффективности отдела, он может “продать” продукт своим подчинённым на уровне фич, а высшему руководству — на уровне вдохновляющего видения. Таким образом, вы помогаете конкретному человеку внутри большой организации быть вашим champion (или ещё говорят advocate) — он сделает продажу за вас, только дайте ему инструменты.
Вопрос, на который вы должны отвечать — “what’s in it for me?” (что в этом для меня). Но не что в этом для вас, продакт менеджера или маркетолога, а “меня” — целевой аудитории, которая пользуется продуктом, сравнивает его с другими на рынке или ставит печать на банковском переводе. Поставьте себя на место клиента и спросите у самого себя “я-то что с этого буду иметь?”.